Продукт-дизайн vs Продукт-менеджмент и почему им необходимо объединить усилия

Единого рецепта создания команды разработчиков не существует. Имеющиеся ресурсы ограничивают размер команды, а амбиции и цели продукта определяют, какие роли будут приоритетными. В итоге в некоторых командах роли менеджера по продукту и дизайнера продукта могут быть объединены в одном лице. Другие могут отдать дизайн продукта на аутсорсинг агентству, а может быть, это просто стартап с разработчиком, генеральным директором и дизайнером.

С другой стороны, крупные продукты могут иметь большую команду по управлению продуктом и отдельную команду по дизайну продукта. Знание разницы между ними - ключ к выбору модели команды, наиболее подходящей для вашего продукта.

Что такое управление продуктом?

Когда продукт удается, это происходит потому, что все члены команды сделали все, что от них требовалось. Когда же продукт не удается, виноват менеджер продукта. 

Это цитата из книги Марти Кейгана "Вдохновленные: How to Create Tech Products that Customers Love" ("Как создавать технологические продукты, которые любят клиенты"), и она не может быть более точной.

Одно из определений управления продуктом - "создание продукта, удовлетворяющего потребности клиентов, и его согласование со стратегией бизнеса". Если дизайн продукта можно проиллюстрировать в кейсе на Behance, никогда не представляя его в реальном мире, то кейс по управлению продуктом не может существовать "в вакууме".  Менеджеры по продуктам должны работать с маркетингом и отделами продаж, изучать рынок и готовить решения, которые приносят пользу как клиентам, так и бизнесу.

Обычно управление продуктами путают с управлением проектами. Однако для того, чтобы стать менеджером по продукту, менеджер проекта должен иметь дополнительную подготовку. Поскольку он должен быть связующим звеном между дизайнерами, инженерами и другими членами команды, базовые знания в области программирования, бухгалтерского учета, процесса разработки продукта и принципов дизайнерского мышления являются обязательными. И этот список далеко не полный.

По мнению Марти Кагана, экспертиза менеджеров по продукту базируется на четырех китах глубоких знаний:

• Клиент. Знание того, как ваши клиенты живут, думают и взаимодействуют с продуктом, очень важно для менеджера по продукту. Невозможно создать хороший продукт, не понимая потребностей пользователей.
• Данные. Умение собирать, читать и анализировать данные - это то, что позволяет принимать решения на основе доказанных гипотез, а не просто следовать ощущениям. При огромном объеме доступных данных требуется хорошее понимание, чтобы ориентироваться в океане KPI и не заблуждаться в суетных показателях.
• Ваш бизнес. Если предыдущие киты - это то, что разделяют и менеджеры по продуктам, и дизайнеры продуктов, то глубокое знание бизнеса - это работа менеджера по продуктам. Он должен знать место своего продукта в бизнесе и помнить обо всех заинтересованных сторонах, как внутренних, так и внешних.
• Ваш рынок и отрасль. Чтобы сделать продукт успешным на рынке, менеджер по продукту должен быть экспертом в отрасли, отслеживать действия конкурентов, а также их сильные и слабые стороны. Чтобы стать лидером на конкурентном рынке, он должен хорошо знать отрасль.

Управление продуктом включает в себя работу над стратегией развития продукта, дорожной картой, видением продукта, соответствием продукта рынку и т.д.

Вопросы, с которыми сталкиваются менеджеры по продуктам:

• Как мы можем улучшить показатели оттока клиентов?
• Какие изменения следует внести в нашу дорожную карту?
• Каковы приоритеты в разработке продукта?
• Что такое дизайн продукта?

Дизайн продукта - это процесс разработки удобного продукта, удовлетворяющего потребности клиентов, путем определения проблем пользователей и поиска творческих решений этих проблем.

Для людей, не занимающихся продуктовым дизайном, разница между продуктовыми дизайнерами и UX-дизайнерами кажется размытой. Однако мы настаиваем на том, что это не одно и то же. Продуктовый дизайн предполагает более целостный взгляд на пользовательский опыт и дизайн. Он не заканчивается после запуска продукта и проходит через множество этапов тестирования, итераций и эволюции, когда появляется возможность для улучшения.

Процесс проектирования продукции

Итак, что же означает проектирование продукта на практике? Это итеративный процесс, проходящий через различные этапы и следующий по кругу. 

Религия дизайнеров продуктов - дизайн-мышление. Сегодня этот термин применяется (почти) ко всему - от социальной работы до личностного развития. Не могу утверждать, насколько универсальна эта концепция, но в продуктовом дизайне она абсолютно необходима. Вот основные этапы дизайн-мышления:

• Сопереживание пользователям/клиентам. Дизайнеры пытаются понять, что они чувствуют, думают и в чем нуждаются. Поговорите с ними, понаблюдайте за ними, поставьте себя на их место. (Да, это происходит еще до изучения конкурентов).
• Определение проблемы. В чем заключается их потребность? Потребность должна быть определена самими пользователями, а не стремлением подогнать под нее решение, которое уже есть в голове у дизайнеров.
• Идеи. После того как проблема сформулирована, дизайнеры могут приступить к поиску решения. Для достижения наилучших результатов на этом этапе рекомендуется использовать интегративное мышление (то, что выходит за рамки обычного рационального мышления) и привлекать к сотрудничеству людей разного профиля.
• Прототип. Важно, чтобы реализация идеи не доходила до совершенства. Прототип должен быть достаточным для того, чтобы пройти тестирование. Переусердствование означает потерю времени в случае отказа на следующем этапе.
• Тестирование. Это момент истины. Прототип должен быть протестирован, причем желательно на тех самых пользователях, которым дизайнеры сопереживали в самом начале. Если прототип не решает проблему, определенную на этапе 3, то дизайнер возвращается к этапу 1 и начинает все сначала.

Важнейшей характеристикой дизайн-мышления является итерационный характер процесса.

Каждый продукт проходит через ряд итераций, и команда разработчиков должна это понимать. Для успешного применения дизайн-мышления дизайнеры должны обладать определенным уровнем оптимизма и экспериментаторства, чтобы быть способными принять тот факт, что идеи необходимо переосмыслить, а проект нуждается в очередной итерации.

Чтобы увидеть, как эти принципы используются при проектировании изделий, ознакомьтесь с некоторыми примерами дизайн-мышления.

Вопросы, с которыми сталкиваются дизайнеры продуктов:

• Как улучшить поток пользователей?
• Какие моменты вызывают наибольшие затруднения у пользователей?
• Что можно сделать, чтобы помочь пользователям быстрее достичь своих целей?

Что общего между дизайном продукта и управлением продуктом?

Ориентация на клиентов
За знакомство с пользователями не должен отвечать только один человек. В идеале каждый член команды должен быть знаком с профилем клиента и его потребностями. Для дизайнеров и менеджеров по продуктам это абсолютно необходимо.

Тестирование и итерации
Итеративный дизайн - это ключ к успеху, и продукт может достичь успеха только тогда, когда это понимают и менеджер по продукту, и дизайнер продукта. Если кто-то из них полагается только на свою интуицию, пытаясь запустить продукт слишком быстро, весь проект оказывается под угрозой провала. Каждая идея должна быть проверена, и команда должна быть готова менять все, пока не добьется наилучшего результата для клиента и бизнеса.

Решения, основанные на исследованиях
И менеджеры по продуктам, и дизайнеры продуктов должны проводить исследования, анализировать результаты и избегать предвзятости. Например, мы всегда стремимся к тому, чтобы наши клиенты принимали решение о редизайне не просто потому, что "им хочется чего-то нового", а потому, что аудит показал, что существующий дизайн недостаточно эффективен.

Подведем итоги

И управление продуктами, и дизайн продуктов направлены на создание отличных продуктов, которые решают проблемы пользователей и способствуют росту бизнеса. Инструменты, которые используют менеджеры по продуктам, в большей степени связаны с бизнес-целями, в то время как дизайнеры продуктов в первую очередь концентрируются на пользователях и на том, как сделать продукт максимально удобным для использования.

Это два важнейших члена продуктовой команды. В своей работе мы настаиваем на тесном взаимодействии наших продуктовых дизайнеров с менеджерами по продукту на стороне клиента. Мы не просто получаем брифы и предоставляем конечный результат. Вместо этого мы проводим регулярные встречи, вместе обсуждаем все идеи и совместно принимаем важные решения по продукту.

Многие стартапы могут обойтись парой инженеров/учредителей, а дизайнера привлекать только тогда, когда продукт уже сформировался и нуждается в визуальном интерфейсе. Однако мы рекомендуем привлекать дизайнера на ранних стадиях, поскольку дизайн-мышление - это не то, что можно применить поверх готового продукта.