Стадии осознания клиента: Составление карты путешествия клиента SAAS

В маркетинге существуют два родственных понятия - "воронка" и "путешествие клиента". <\/p>\r\n\r\n

Маркетологи и продавцы любят воронки за то, что они просты и управляемы, а также за то, что они показывают приятную картинку, где под действием силы тяжести неизбежно происходит конверсия.<\/p>\r\n\r\n

Плохая новость заключается в том, что если вы работаете в сфере SaaS, вам в любом случае придется работать с "путешествиями". Успешный SaaS не может обойтись без превосходного пользовательского опыта, которого трудно достичь, не собрав цели и действия пользователей в скелет временной шкалы.<\/p>\r\n\r\n

Хорошая новость заключается в том, что понимание "путешествий" гораздо проще, чем кажется на первый взгляд. Чтобы упорядочить сложную паутину взаимосвязанных событий, можно разделить точки соприкосновения на этапы осознания. К этому мы вернемся позже, а сейчас давайте уточним, что такое карта пути клиента и воронка продаж.<\/p>\r\n\r\n

Разница между воронкой продаж и путешествием клиента<\/h2>\r\n\r\n

Воронка рассказывает историю, ориентированную на компанию. С точки зрения вашей компании, лиды начинаются в верхней части воронки и пассивно движутся к низу от осознания до покупки. <\/p>\r\n\r\n

Путешествие клиента больше ориентирована на широкую категоризацию, чем на отдельные точки контакта. Хотя реальное поведение покупателя может проходить через эти этапы, обычно они имеют гораздо более извилистый путь. <\/p>\r\n\r\n

Именно поэтому воронки не могут дать нам много информации о потребителях. Когда мы хотим понять поведение клиентов, нам нужен инструмент маркетинга и дизайна, ориентированный на пользователя. Нам нужен путь потребителя.<\/p>\r\n\r\n

<\/p>\r\n\r\n

Что такое путешествие клиента<\/h2>\r\n\r\n

Путешествие клиента - это история человека, у которого есть проблема и который ищет решение этой проблемы. Несмотря на то, что он визуализирует тот же процесс перехода от незнакомцев к покупателям, что и воронка, путешествие рассматривает его с точки зрения клиента.<\/p>\r\n\r\n

Это ключевой момент, который необходимо осознать: для клиентов путешествие включает в себя проблему и решение, но не обязательно включает вас в качестве конечной точки. <\/p>\r\n\r\n

На самом деле заказчики SaaS сталкиваются с беспрецедентным количеством вариантов выбора платформ и инструментов. Как же прорваться вперед, чтобы привлечь их внимание и заставить потенциальных клиентов понять, что именно ваш SaaS им нужен?<\/p>\r\n\r\n

Почему "путешествие клиента" важно для SaaS<\/h2>\r\n\r\n

Клиентам нужно найти решение своей проблемы, но они не двигаются постепенно. Они петляют по каждому шагу, перескакивая с одного на другой, иногда возвращаясь назад. А все потому, что выбор программного обеспечения - это не простое решение.<\/p>\r\n\r\n

Рынок SaaS - это веб-версия бесконечного турецкого базара, полного разноцветных шумных уличных продавцов, кричащих на вас. Выбор программных средств не является захватывающим. Он ошеломляет. Это сбивает с толку.<\/p>\r\n\r\n

Может быть, не для инсайдера отрасли, но для человека, который только что пролистал десяток целевых страниц SaaS, все они выглядят одинаково, и все они говорят одно и то же.<\/p>\r\n\r\n

Более того, в каждой категории SaaS существуют тысячи возможных вариантов, и их число растет с огромной скоростью. В качестве иллюстрации: каждое пятое решение, представленное в 2020 году на рынке MarTech, не существовало годом ранее. Сегмент, который в 2014 году состоял из 150 приложений, всего за девять лет вырос до 8000 приложений.<\/p>\r\n\r\n

Людям нужны ориентиры. Вы являетесь экспертом. Вы видите, как открывается окно возможностей?<\/p>\r\n\r\n

Покупатели ценят помощь, когда им приходится ориентироваться в сложнейшем процессе покупки. Фактически, покупатели, получившие контент, который помог им продвинуться по пути покупки, в три раза чаще совершали более крупную сделку с меньшим сожалением.<\/p>\r\n\r\n

Чтобы контент был полезным, он должен быть релевантным. Отношение к клиенту, который недоволен рабочим процессом в своей команде, и к клиенту, который ищет приложения для управления проектами, и к клиенту, который подписался на пробную версию, будет сильно отличаться. <\/p>\r\n\r\n

Именно поэтому нам и нужен путь клиента - он помогает нам согласовывать наши решения с проблемами, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Рассматривая весь опыт с точки зрения пользователя, мы можем сделать его более ценным.<\/p>\r\n\r\n

<\/p>\r\n\r\n

Как составить карту пути клиента<\/h2>\r\n\r\n

Для того чтобы начать работать с маршрутом клиента, необходимо разбить его на этапы, визуализировать их и соотнести с каждым этапом наши маркетинговые сообщения. <\/p>\r\n\r\n

Из каких этапов состоит путешествие? Никто не знает. На самом деле у каждого клиента есть свои уникальные этапы, но мы все время пытаемся свести их к единой формуле. <\/p>\r\n\r\n

 <\/p>\r\n\r\n

1. Стадия неосведомленности <\/h2>\r\n\r\n

Благодаря исследованию ключевых слов мы знаем, что наша аудитория часто задает в гугле вопрос "что такое карта пути клиента". Это информационное намерение, мы соотносим его с неосознанным этапом пути клиента и пишем соответствующую статью.<\/p>\r\n\r\n

Люди с таким запросом находятся в самом начале своего пути. Поэтому, даже если мы пытаемся распространить в статье знания о нашем бренде, мы не продвигаем наши услуги. <\/p>\r\n\r\n

2. Стадия осознания проблемы <\/h2>\r\n\r\n

Когда человек ставит перед собой задачу создания карты пути покупателя SaaS, он сталкивается с рядом практических вопросов, или проблем, которые необходимо прояснить:<\/p>\r\n\r\n

\r\n\t
• Что такое "путь клиента SaaS", который я собираюсь описать? Почему составление карты пути клиента важно? (Вы здесь)<\/li>\r\n\t
• Мне нужен лучший пример карты пути клиента, чтобы увидеть, как это делают другие люди.<\/li>\r\n\t
• Существуют ли инструменты для составления карты пути клиента, которые помогут мне автоматизировать этот процесс?<\/li>\r\n\t
• Могу ли я использовать карту в дизайне для создания лучшего ценностного предложения продукта?<\/li>\r\n<\/ul>\r\n\r\n

  3. Стадия осознания решения<\/h2>\r\n\r\n

  Зачем вы копаетесь в информации о "путешествиях" покупателя? Возможно, для того, чтобы использовать карты покупательских путешествий для улучшения маркетинга или клиентского опыта. А возможно, вы хотите что-то переделать или даже разработать с нуля.<\/p>\r\n\r\n

  Веб-приложение SaaS, или мобильное приложение, или веб-страница продукта - неважно, что вам нужно, мы хотим быть в списке лучших решений. Поэтому мы подготовим кучу материалов, в которых перечислим способы разработки страниц и приложений с отличным клиентским опытом. <\/p>\r\n\r\n

  Помните, что путь клиента включает в себя проблему и решение, но не обязательно включает вас в качестве конечной точки? Этап осознания решения - это ваш шанс занять место среди решений, которые рассматривают ваши клиенты.<\/p>\r\n\r\n

  На этапе осознания решения клиент находится гораздо ближе к покупке, чем в начале пути, поэтому, помогая ему увидеть все доступные решения, вы можете немного похвастаться, доказав, что ваше решение является наиболее подходящим, и перенаправить читателя на страницу, говорящую исключительно о вас. <\/p>\r\n\r\n

  4. Этап ознакомления с продуктом<\/h2>\r\n\r\n

  Этап ознакомления с продуктом - это звездный час вашего продающего контента. Клиенты уже подумывают о том, чтобы заплатить вам деньги, поэтому самое время обратиться к вашим лучшим убедительным аргументам. Это могут быть тематические исследования и отзывы, подтверждающие ваши слова, или сокрушительные предложения, которые помогут потенциальным клиентам решиться на дальнейший шаг. .<\/p>\r\n\r\n

  Для SaaS-компаний ценообразование freemium обычно используется для устранения барьеров на пути к ценности продукта. Пользователи могут бесплатно попробовать продукт на базовом уровне, чтобы ощутить его преимущества, а затем продукт продает себя сам, открывая премиальные функции, которые предлагают еще большую ценность.<\/p>\r\n\r\n

  Но если вы рассчитываете на то, что ваш продукт будет выполнять тяжелую работу по привлечению и конверсии, вы должны предоставить пользователям действительно превосходный опыт. Чтобы обеспечить одинаковый опыт для всех пользователей, UX-дизайнеры создают специализированные "путешествия клиента", так называемые пользовательские потоки, которые визуализируют путь пользователя внутри вашего продукта от точки входа до конечного взаимодействия.<\/p>\r\n\r\n

  5. Самый осознанный этап<\/h2>\r\n\r\n

  Путешествие клиента не заканчивается, когда пользователь находит то, что ему нужно, и это особенно важно для SaaS-компаний. Новичок может легко пополнить список оттока клиентов, если ваш конкурент предложит более качественный продукт по более выгодной цене. <\/p>\r\n\r\n

  Смена поставщика - это всего лишь несколько щелчков мыши для клиента и не что иное, как финансовые потери для поставщика. Затраты на привлечение пользователей являются авансовыми, а ежемесячная плата за одного пользователя требует времени, чтобы стать прибыльной, поэтому поставщикам необходимо приложить усилия, чтобы убедиться, что клиенты останутся.<\/p>\r\n\r\n

  Путешествие клиента: метод исследования пользовательского опыта<\/h2>\r\n\r\n

  Знание того, что делает, в чем нуждается и что чувствует человек на каждом этапе осознания, помогает построить cjm, который становится реальным маркетинговым инструментом, а не просто красивым графиком на офисной доске. Путешествие клиента означает, что пользователи приходят в движение из-за проблемы, которая заставляет их искать решение. Понимание этого пути может помочь SaaS-компаниям присоединиться к потребителям в их поисках и превратить моменты разочарования в моменты восторга.
  \r\n
  \r\nИспользуя такой клиентноориентированный подход, вы сможете помочь клиентам разобраться в переполненном рынке SaaS, заслужить их доверие и сделать так, чтобы клиент остался с вами благодаря человекоориентированному дизайну.<\/p>\r\n