Редизайн или не редизайн вашего продукта: Решение для устранения сомнений

Редизайн - больной вопрос в области проектирования продуктов. Часто конечный результат оказывается не лучше исходного, а единственным показателем, который растет, является уровень разочарования пользователей.

Портфолио дизайнеров пестрят примерами "фальшивого редизайна", когда они показывают, как бы они улучшили существующий дизайн популярных брендов или продуктов. Это может создать впечатление, что почти все может выглядеть гораздо лучше, если все переделать.

Чтобы лучше понять ситуацию, давайте рассмотрим несколько примеров редизайна

Когда мы решили составить список историй успехов и неудач редизайна, выяснилось, что зачастую качество дизайна оценивается по субъективной критике. Большинство компаний избегают публично делиться результатами своих исследований.

В то же время общественное мнение склонно осуждать новые дизайны популярных продуктов сразу же после их появления. Это справедливо и в отношении редизайна сайтов и логотипов. Эти волны критики также создают впечатление, что редизайн чаще не удается, чем удается. Мы нашли несколько примеров редизайна продуктов, которые можно подкрепить реальными данными.

Редизайн push - уведомлений Busuu

Push-уведомления - это боль для дизайнеров. Они должны быть актуальными, ценными и своевременными. Однако в большинстве приложений они выглядят как отчаянная попытка привлечь внимание пользователя и заставить его открыть приложение еще раз.

Приложение для изучения иностранных языков Busuu хотело выделиться на фоне своих конкурентов. Цель популярных обучающих приложений - привлечь пользователей к ежедневному использованию приложения. Поэтому они используют push-уведомления, чтобы напомнить о себе. И естественно, 60% пользователей отключили уведомления, а остальные просто игнорировали их, пока не узнали, как от них отказаться.

Вместо того чтобы сказать: "Вот уже два дня, как вы ничего не делаете для изучения французского языка. Как вам не стыдно!", Busuu задает пользователям вопрос о том, какие слова они выучили в прошлый раз. Вот как это выглядит.

Персонализация и интрига (вопрос) сработали на ура. Количество открытых Push-уведомлений выросло на целых 300%, а увеличение дохода на Android достигло 10 раз при том же количестве отправленных уведомлений.

Runtastic и загадка пользователей

В приложениях, ориентированных на персональный образ жизни, первые экраны могут сделать или сорвать куш. Runtastic (теперь Adidas Running), приложение для фитнеса, решило изменить дизайн экрана платных услуг, чтобы проверить, привлечет ли пользователей просмотр пользовательского отзыва вместо рекламного заявления.

Вместо того чтобы рисковать и сразу менять дизайн, они сначала провели A/B-тестирование. Разным пользователям были показаны две версии платного экрана.

Тестирование показало, что новый дизайн привел к увеличению числа платных подписок на 44% для пользователей Android, в то время как для пользователей iOS существенных изменений не произошло. Таким образом, компания Runtastic изменила дизайн платного экрана только в версии для Android.

Этот случай особенно интересен тем, что показывает, как данные могут показать совершенно неожиданные результаты. Если бы не было сегментации, результаты показали бы увеличение числа платных подписок на 22%, а будущая возможность улучшить результаты для iOS была бы упущена.

И если вы задаетесь вопросом, в чем причина столь разрозненных результатов, то я должен признаться, что понятия не имею. Эта история говорит нам о том, что в дизайне нужно доверять пользовательскому тестированию, даже если мы не всегда можем объяснить причины поведения пользователей.

Icons8. Меньше - значит меньше

Эта история о том, как "чистый" и "минималистичный" дизайн делает ваш сайт менее удобным для пользователя. Это произошло в 2017 году, когда мир UX был одержим "захламленным" интерфейсом.

Icons8 - это сайт, который продает иконки. Помимо загрузки готовых иконок, пользователи могли запросить те, которые им нужны. Запросы, набравшие наибольшее количество голосов, отбирались дизайнерами Icons8.

В результате редизайна сайта количество голосов стало видно только при приближении курсора к месту голосования. В результате люди стали голосовать меньше только потому, что не видели этой опции. Говоря языком метрик, вовлеченность пользователей снизилась на 50%. Вот как это выглядело.

Почему редизайн не удается? Основные причины

Ориентация исключительно на эстетику 

Это очень распространенная схема, которую мы наблюдаем у владельцев продуктов, пришедших за редизайном: они видят, что некоторые крупные успешные продукты используют модный дизайн, и просто хотят пойти по этому пути, переделав свои приложения аналогичным образом.

Но не все из них знают, что модный дизайн - это только верхушка айсберга. Лучшие компании проходят долгий процесс исследований, проектирования и итераций, чтобы достичь того чистого и модного вида, который может показаться вам похожим на продукт Wix.

Знаете ли вы, что в Dropbox работает более 100 UI/UX-дизайнеров? Да, приложение, которое не так часто можно увидеть в списках лучших дизайнеров, на самом деле вкладывает в дизайн много ресурсов. И при этом они используют тот же синий цвет, что и многие другие приложения. Говоря о синем цвете, знаете ли вы, что компания Microsoft однажды получила $80 млрд. после выбора правильного оттенка?

100 дизайнеров могли бы создавать различные креативные и оригинальные проекты, которые бы сразу попали на awwwards.com, но это не то, чем они занимаются. Весь их опыт и мудрость нужны для того, чтобы решить, что именно и как нужно изменить, чтобы пользователи были довольны.

Дизайнеры Dropbox не делают 100 различных вариантов дизайна, чтобы выбрать из них лучший. Они исследуют, тестируют, анализируют, измеряют эффективность и улучшают каждую версию, чтобы получить наилучший результат на сотой итерации.

Предполагать, что нужно пользователям, вместо того чтобы спрашивать их

Не так уж часто можно услышать от пользователей: "Мы очень хотим, чтобы это приложение было переделано". В большинстве случаев люди ненавидят, когда их любимые продукты подвергаются редизайну. Адаптироваться к новому интерфейсу сложно, а люди в целом предпочитают то, к чему уже привыкли.

Если сначала спросить пользователей, можно сделать их счастливее и при этом сэкономить массу времени и ресурсов, которые в противном случае уходили бы на сложные процессы проектирования. О том, как задавать правильные вопросы и избегать предвзятости, читайте в нашем руководстве "Как разговаривать с пользователями".

Реализация редизайна без тестирования

Вот история, которая произошла с компанией Walmart в 2009 году. Имея самые благие намерения сделать свои магазины более удобными для покупателей, они провели опрос на тему "Хотели бы вы, чтобы Walmart был менее загроможденным?".

Угадайте результат - естественно, люди ответили "да". Менеджеры Walmart, довольные тем, что выполнили вышеупомянутое правило, навели порядок в магазинах, убрав 15% товарных запасов. В результате продажи упали, и компания Walmart понесла ошеломляющие убытки в размере 1,85 млрд. руб.

Можно сказать, что вопрос подразумевал предвзятость, но вопросы никогда не бывают на 100% беспристрастными. Тестирование гораздо надежнее. Если бы компания Walmart протестировала систему уборки в одном-двух магазинах, прежде чем перестраивать всю сеть, она бы заметила отрицательную динамику, и таких огромных убытков можно было бы избежать.

У нас в компании есть список "красных флажков", по которым мы понимаем, что редизайн - не самая лучшая идея. Это то, что мы иногда слышим от потенциальных клиентов:

• Мы хотим, чтобы было красиво
• Наш дизайн устарел. Мы хотели бы иметь что-то похожее на Stripe
• Нас не устраивают наши метрики, поэтому мы хотим редизайн.

Это сигналы о том, что клиент не очень четко представляет себе процесс и цели редизайна.

Эволюционный дизайн

Этот подход является более естественным и целостным. Вместо того чтобы вносить резкие изменения, мы концентрируемся на тех частях дизайна, которые действительно нуждаются в улучшении, и проходим через ряд итераций, пока не добьемся желаемого результата.

Вспомните телешоу, в котором участникам делают макияж: покупают новую одежду, делают модную стрижку, проводят быстрый "коучинг" и превращаются в нового человека. Как долго эти люди остаются в том же состоянии после выключения камер? Правильно, не более пары месяцев.

С другой стороны, изменения, происходящие в результате личностной эволюции, могут длиться всю жизнь, хотя для этого требуется не одна неделя.

Возвращаясь к UX-дизайну, можно сказать, что эволюция - это способ динамично реагировать на потребности продукта. Эволюционный дизайн создает идеальную почву для применения дизайн-мышления.

Так... делать редизайн или нет? 

Прежде чем ответить на этот вопрос, вы можете пройтись по следующему контрольному списку готовности к редизайну:

• UX-аудит
• Анализ производительности
• Определенные цели
• Анализ других решений

См. также: Разработка ПО, Что такое обнаружение продукта? Наше руководство по процессу, основам и методам обнаружения продукта.