Как маркетологам создать более эффективную и гибкую контент-стратегию, используя подход, основанный на данных

200-страничные годовые контент-планы мертвы

Маркетологи больше сосредоточены на "заполнении" своей "годовой контент-стратегии", а не на создании реальной ценности для своих читателей, основанной на реальных событиях:

• Интерес целевой аудитории с точки зрения того, что она ищет и где потребляет контент (социальные сети, цифровые журналы, блоги)
• Изменения в алгоритмах поисковых систем, методах ранжирования, тенденциях изменения ключевых слов
• Деятельность конкурентов, включая реактивный и упреждающий подход.
• Текущие события, которые можно использовать в качестве крючка для продукта, услуги или мысли, которую мы хотим внедрить в сознание нашей целевой аудитории.

Гибкий подход, основанный на данных, поможет вам внедрить это в повседневный рабочий процесс.

Создание контента в вакууме не работает

Подход agile не "против" наличия плана, он, однако, "за" быструю оценку пространства, в котором мы хотим действовать, чтобы:

• Привлечь внимание ("Осознание")
• Создать отношения ("Интерес")
• Помочь клиентам принять обоснованное решение ("Рассмотрение/Намерение/Оценка")
• Успешно продать товар или услугу ("Покупка").

Когда мы успешно оценили наше пространство с точки зрения "аудитории" (кто они?, какова их болевая точка?, где они "тусуются" в цифровой сфере?), мы можем перейти к оценке их "текущих интересов" (какой контент они используют в социальных сетях и активно ищут).

Это позволит нам сделать "обоснованное предположение" о том, какой контент мы должны создавать, чтобы получить желаемый результат (осведомленность? интерес?). Когда мы начнем создавать контент, мы сможем использовать наши заранее определенные ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы определить, удалось ли достичь цели с помощью того или иного контента. Если да, то мы можем создавать больше того, что работает, и продолжать следовать этой модели. Если нет, то необходимо провести итерацию и попробовать еще раз.

Этот процесс "гибкого создания контента" можно вывести на новый уровень, используя данные для обеспечения всех этапов цикла создания контента, обратной связи и итераций.

Как данные способствуют резонансному контент-маркетингу

Давайте рассмотрим приведенную выше контент-стратегию, используя подход, основанный на данных:

Шаг первый: Составьте карту аудитории

Составление карты аудитории с использованием данных может отличаться в зависимости от отрасли и целей. Но в общем случае вам необходимо знать и собирать данные о:

Основные тенденции в поисковых системах и ключевые слова, т.е. какие темы интересуют аудиторию в определенных географических точках. Хорошим примером в туристическом секторе может быть обнаружение того, что австралийские клиенты ищут "лучшие места для отдыха этим летом в Нью-Йорке", на основе чего можно создать специальные, целевые кластеры контента.

Настроение социальных сетей - для этого необходимо просмотреть группы, профили влиятельных лиц и т.п., чтобы выяснить, какие посты/истории/статьи получают наибольшее количество обращений и откликов (лайков, акций, комментариев и т.д.). Например, компания, занимающаяся электронной коммерцией и продающая кухонную утварь, может обнаружить в социальных сетях шеф-повара, который загружает короткие кулинарные видеоролики и посты с популярными рецептами. Эта информация, полученная в результате сбора данных, может стать отправной точкой для совместной работы по созданию контента, помогая вам выйти на новую, релевантную и целевую аудиторию.

Шаг второй: Отслеживайте конкурентов

Знание того, куда ваши конкуренты вкладывают свои усилия и как взаимодействуют с потребителями, может оказаться очень важным при выборе способа работы с конкретной аудиторией. Вы не хотите быть "откровенным копированием" или "пассивно реагировать", но вы хотите принимать более обоснованные решения, основанные на данных. Вот яркий пример:

Платное продвижение - одним из лучших способов отслеживания конкурентов является их платная реклама. Вы можете собрать информацию об их сообщениях, образах и вовлеченности потребителей, чтобы понять, что работает у них, не тратя время и деньги на рекламу самостоятельно.

Например, маркетинговое агентство, занимающееся продвижением платформы для финансового анализа и торговли, может заметить, что его конкуренты успешно конвертируют клиентов, рекламируя свою "финансовую академию". Это может заставить их серьезно потратиться на создание кросс-платформенного продукта и продвижение образовательных материалов. Они могут начать проводить вебинары, записывать видеоролики на YouTube, писать блоги/электронные книги, основываясь на том, что их конкуренты смогли привлечь аудиторию на основе самообразования. Никаких дополнительных доказательств концепции (POC) не требуется. Только данные.

Шаг третий: Мониторинг интереса и тенденций

Многие платформы имеют встроенные инструменты для мониторинга подобных явлений, однако альтернативные данные, например, могут быть гораздо более эффективными для получения информации в режиме реального времени. Вот пример:

Отзывы потребителей и тенденции покупок - например, команда маркетологов, занимающаяся продвижением бренда косметики, может выбрать сбор данных:

• Отзывы покупателей
• Данные о транзакциях.

В результате они могут обнаружить особый интерес к теням для век, создающим очень эффектный эффект, и выяснить, что женщины оставляют конкурентам негативные отзывы и разочарованы конечным результатом, который дает их продукция.

Это замаскированная возможность использования данных: вы только что обнаружили явный интерес потребителей к нише, а также недовольство работой конкурентов. Это не только может послужить основой для разработки контент-стратегии в виде видеоролика или видеоинструкции в социальных сетях о том, как правильно наносить тени для век, но также может помочь в выборе продуктовой линейки, решений по брендингу, а также сообщений/креативов для платных рекламных кампаний.

Шаг четвертый: Получение информации - пропустить или повторить

Какие бы данные вы ни решили собирать и использовать для обоснования своей контент-стратегии, вам также необходимо получить доступ к контуру обратной связи, основанному на данных. Если данные указывают на высокую вовлеченность и желаемые результаты (покупка? рассмотрение?), то можно повторить этот подход, если нет, то можно отказаться от этого типа контента или повторить его с новой стороны. Вот несколько примеров данных, которые можно использовать для оценки эффективности контента:

• Сбор данных о ссылках - одним из способов узнать, набирает ли контент популярность, является поиск в Интернете ссылок на ваш контент (обратных ссылок или долей). Можно создать диаграмму и обновить количество ссылок по всему Интернету, чтобы определить, какие материалы являются абсолютными победителями, и публиковать больше таких материалов.
• Поползновение за контентом - чаще всего, если ваш контент хорош, вы обнаружите предложения, абзацы, а иногда и весь контент, перепечатанный на другом сайте или блоге. Помимо того, что это отличный способ защиты бренда, это еще и хороший способ узнать, насколько ценной считают предоставленную вами информацию ваши "коллеги". Чем больше плагиата в вашем контенте, тем лучше он работает, используя школьную логику, т.е. "средние дети копируют только у умных детей".
• Сбор данных о веб-трафике - Вы можете делать это для своих блогов и целевых страниц, а также для блогов конкурентов, и сравнивать веб-трафик по мере развития вашей контент-стратегии, чтобы стать более гибкой. Чем больше трафика генерирует страница с течением времени, тем более увлекательным должен быть контент, что кажется логичным выводом.

Собирайте данные для поисковых систем - это могут быть данные, относящиеся к вашему рейтингу в результатах поиска, к тому, как ваши посты попадают в списки по определенным ключевым словам, а также к количеству кликов и впечатлений, которые получают ваши посты (в значительной степени свидетельствующие о качестве заголовка и метаданных, а также о "времени на странице" и о том, насколько хорошо ваш контент был проиндексирован "пауками" Google/Bing/Yahoo).

Итог

Контентные стратегии по-прежнему работают и являются важным компонентом любой маркетинговой стратегии, особенно если речь идет о создании "вечнозеленого" контента, который всегда будет представлять ценность для целевой аудитории. Но в мире, где аудитория, конкуренция и алгоритмы постоянно меняются, разумно использовать данные для маркетингового подхода, который соответствует тому, что происходит в Интернете в режиме реального времени.