Определение ценностного предложения продукта. Советы и примеры

```html

Ценностное предложение - это основа стратегии маркетинга и развития бизнеса. Начинать маркетинговую кампанию, не определившись с ценностным предложением, - все равно что полировать покрытие автомобиля, на котором не установлен двигатель. Эффекта не будет.

Итак, что же такое ценностное предложение?

Ценностное предложение - это утверждение, которое доносит до покупателя, почему он должен выбрать именно ваш продукт. Идеальное ценностное предложение привлекает покупателя всего за несколько секунд. В нем четко указываются преимущества продукта, которые делают его уникальным и достойным.

Звучит просто, но вы удивитесь, узнав, сколько времени в некоторых случаях требуется для того, чтобы сформулировать правильное ценностное предложение. Как дизайнерское агентство, мы знаем, насколько важно для эффективного проектирования продукта заложить основы, такие как ценностное предложение. Некоторым командам требуется серия семинаров только для того, чтобы определить ценностное предложение продукта, над которым они уже долгое время работают. Хорошая новость - у каждого продукта есть ценностное предложение. Давайте посмотрим, как его найти.

Как написать ценностное предложение для вашего продукта

Ценностное предложение часто сравнивают с обещанием клиенту. Чтобы дать правильное обещание, прежде всего, необходимо знать, кому адресован ваш продукт. Другой очевидный момент - необходимо знать все преимущества продукта, которые ценят покупатели, особенно те, которые они называют уникальными. Начиная с этого момента, вы можете задать своей команде и себе следующие вопросы:

Как продукт удовлетворяет потребности клиента?
Какие цели клиентов помогает достичь продукт?
Что отличает продукт от конкурентов?
Какие чувства вызывает продукт у клиента?

Если ответы на эти вопросы неясны, возможно, потребуется провести маркетинговые исследования или серию интервью с потенциальными клиентами. При определении ценностного предложения не полагайтесь только на менеджера по продукту или разработчика бизнеса. Речь идет о клиентах и их взаимоотношениях с продуктом.

Полотно ценностного предложения

Одним из лучших инструментов, используемых для определения ценностного предложения продукта, является "Полотно ценностного предложения"/

Ниже приведено простое пошаговое руководство по использованию этого инструмента:

Заполните каждый сегмент приведенной выше "канвы". Проанализируйте своего клиента, его "боли", желаемые выгоды и работу клиента - то, что он должен выполнять для удовлетворения своих потребностей. С другой стороны, исследуйте продукты и услуги: какие продукты решают проблемы клиента, создают выгоды и как они это делают. Каждый сегмент может содержать список пунктов.
Оцените важность каждого пункта для клиента. Наиболее оцененные продукты, соответствующие наиболее оцененным потребностям клиентов, формируют ценностное предложение.
Протестируйте проект ценностного предложения на клиентах. При необходимости внесите коррективы, основываясь на результатах тестирования.
Проанализировать конкурентные преимущества компании по ключевым элементам ценностного предложения. Провести исследование конкурентов, чтобы определить шаги, необходимые для обеспечения уникальности вашего ценностного предложения.

До и после определения ценностного предложения продукта

Вот как должно выглядеть хорошее ценностное предложение:

Ясным. Используйте слова, которые легче понять. Когда ваш покупатель видит ценностное предложение, ему требуется всего несколько секунд, чтобы решить, интересно ему это или нет. Вы же не хотите, чтобы они тратили это время на расшифровку всех этих заумных слов. Даже если ваша целевая аудитория состоит из ученых, придерживайтесь языка, понятного студентам старших курсов.
Уникальным. Идеальное ценностное предложение имеет то, что отличает его от конкурентов. Уникальность продает, это знают все. Поэтому отнеситесь к этому серьезно и проведите тщательное исследование конкурентов. Если вы считаете, что у вашего продукта нет конкурентов, стоит подумать дважды. Для владельца продукта вполне нормально быть настолько увлеченным своим продуктом, что он даже не может представить, почему кто-то не будет его использовать. Тем не менее анализ конкурентов крайне важен для определения ценностного предложения, а также на многих других этапах разработки продукта.
Коротким. Меньше слов - больше смысла. Возможно, это самый сложный момент, но короткое ценностное предложение - признак целостности и уникальности продукта. Вы увидите это в приведенных ниже примерах.

А вот список того, чего следует избегать:

Не пытайтесь упомянуть в ценностном предложении ВСЕ преимущества вашего продукта. Слишком большой объем информации сбивает с толку. Вы пишете либо подробный исчерпывающий текст, либо текст, который люди действительно будут читать.
Не делайте его слишком расплывчатым (как вдохновляющий лозунг). Ценностное предложение - это не список абстрактных "ценностей". Мы знаем, что люди принимают большинство решений о покупке, основываясь на своих глубинных ценностях, и вы должны учитывать их в своей маркетинговой стратегии. Помня об этом, подумайте об ощутимых преимуществах вашего продукта. Заголовок можно сделать лозунговым, но основной текст должен быть максимально солидным и реальным.
Не начинайте с фразы "№1 в...". Это не убеждает клиентов в 21 веке. Вместо того чтобы говорить, что вы лучшие, сосредоточьтесь на том, ПОЧЕМУ вы лучшие.
Не полагайтесь слишком сильно на видео. Допустим, вы сняли отличный ролик, в котором менее чем за 30 секунд рассказывается о вашем продукте. Возможно, вы собираетесь поместить этот ролик на главную страницу, пропустив весь дополнительный текст. Проблема заключается в том, что большинство посетителей страницы не будут достаточно мотивированы, чтобы нажать на кнопку просмотра видео, о котором они ничего не знают. Таким образом, вы автоматически теряете огромную часть своих потенциальных клиентов, поскольку они даже не станут смотреть видео. Поэтому не пропускайте текст. Это только поможет получить больше просмотров вашего замечательного видео.

Примеры отличного ценностного предложения продукта

Найти пример ценностного предложения несложно. В большинстве случаев это первое, что вы видите на главной странице продукта. Здесь мы проанализируем несколько таких примеров, чтобы выяснить, что именно заставляет их работать.

Netflix

Как и Uber, Netflix близок к тому, чтобы стать общим словом для обозначения сервиса онлайн-кинотеатров. В отличие от Uber, Netflix по-прежнему использует приземленные заявления о выгодах для привлечения клиентов.

Ключевые элементы ценностного предложения - неограниченный доступ, поддержка различных гаджетов, возможность скачивания. И, конечно, широкий выбор фильмов и сериалов. На посадочной странице они даже не упоминают об этом, просто помещают все эти постеры на задний план. Если бы существовал "Оскар" за самое четкое ценностное предложение, Netflix получил бы его первым.

Airbnb

Компания Airbnb начинала с того, что напрямую связывала путешественников с квартирами для отдыха. Теперь она превратилась в рынок впечатлений, как онлайн, так и офлайн. Это может быть отдых, экскурсия к вулкану, живой концерт или кулинарный мастер-класс.

Что же говорит Airbnb теперь, когда предлагает столько различных услуг? "Найдите все, что вам нужно, чтобы сделать ваше следующее путешествие незабываемым или начать зарабатывать деньги в качестве хозяина". Им удается обратиться к обеим частям своей целевой аудитории: гостям и хозяевам.

Foodpanda

Мы доставляем продукты питания и бакалею в кратчайшие сроки. Наша миссия - доставлять все, что вы хотите, в чем нуждаетесь или чего жаждете, прямо к вашей двери, будь то блюда из вашего любимого местного ресторана или доставка продуктов и чистящих средств в тот же день.

Главное преимущество любой службы доставки - это скорость. "Foodpanda обещает доставить еду и продукты в мгновение ока". Что еще составляет ее ценностное предложение? Круглосуточная доставка, персонализация, широкий выбор, включающий всевозможные товары, а не только продукты питания.

Uber

Прошло немало времени с тех пор, как Uber стал общим словом для обозначения услуг такси. Теперь Uber не нужно убеждать своих клиентов в том, что нажатие кнопки - это самый простой способ получить поездку. Продукты, которые предлагает Uber, увеличились в несколько раз. Теперь они работают с доставкой еды, грузоперевозками, общественным транспортом и арендой скутеров. Разнообразие продуктов не изменило основной идеи ценностного предложения Uber: это самый умный способ передвижения.