Исследование рынка: Определение, методы, типы и примеры

Мы живем в мире, переполненном информацией. Разбираться в этом шуме, чтобы получить наиболее релевантные данные о конкретной аудитории или рынке, может быть непросто. Маркетинговые исследования позволяют исследователям и брендам получать информацию и данные от целевых рынков и потребителей.

Исследование рынка - это динамичная отрасль, которая отличается изобретательностью и инновациями. Новичкам может быть трудно понять, с чего начать, изучая инсайты в таком динамичном и перспективном секторе.

Поэтому мы предлагаем вашему вниманию наш справочник, в котором рассматриваются все тонкости и нюансы маркетинговых исследований, о которых должен знать каждый специалист по инсайту и исследованиям.

Определение

Исследование рынка - это бизнес-подход, при котором компания оценивает конкуренцию, тенденции рынка и предпочтения клиентов перед выпуском новых продуктов и услуг.

Оно подразумевает сбор и оценку данных в процессе создания продукта или маркетинга, что помогает компании принимать обоснованные решения.

Процесс исследования включает в себя сбор данных от настоящих и будущих клиентов путем проведения интервью и опросов для оценки спроса на тот или иной вид продукции. Помимо презентации новых товаров, многие фирмы проводят такие исследования для определения целевого рынка при запуске нового бизнеса.

Предприятие может проводить такую работу самостоятельно или заплатить за нее сторонней фирме. Цель - обеспечить конкурентное преимущество на рынке.

Кондукция

Прежде чем выводить на рынок новые продукты и услуги или совершенствовать уже существующие, компания должна понять интересы своего целевого рынка, конкуренцию и рыночный спрос. Исследование рынка - это процедура сбора всех этих данных. Компания создает собственное подразделение по исследованиям и разработкам, нанимает аналитика по исследованиям рынка или прибегает к услугам сторонних организаций. Дифференциация продукции и сегментация рынка позволяют разработать успешный маркетинговый план.

Когда речь идет об эффективном выводе товара на рынок, большинство фирм полагаются на свою интуицию. Однако это не всегда так. Результаты могут быть достаточно неприятными, чтобы продемонстрировать, насколько ошибочными могут быть их идеи.

Прежде чем перейти к рассмотрению процесса маркетинговых исследований, давайте разберемся, почему эта процедура так важна для фирм:

• Одним из ее ключевых преимуществ является научный подход к поиску решений с использованием статистических методов.
• Эффективные маркетинговые исследования позволяют определить рыночные возможности конкретной компании или торговой марки.
• Прогнозирование имеет решающее значение для роста компании. Маркетинговые исследования помогают получить знания о рынке, чтобы предложить идеи для прогнозирования.
• Оно помогает компаниям понять свой целевой рынок и разработать стратегию создания продукта и эффективного маркетинга.
• Бренды могут эффективно и успешно разрабатывать лучшие стратегии и планы, изучая покупательское поведение потребителей, их болевые точки, предпочтения, а также тенденции и потребности рынка.
• Исследование позволяет убедиться в том, что готовящийся к выпуску продукт или услуга будут соответствовать ожиданиям потребителей и рыночному спросу.
• Оно помогает организациям стать более клиентоориентированными за счет сужения потребительских сегментов.
• Оно позволяет оценить, насколько эффективными будут продажи и насколько прибыльным будет производство.
• Исследование позволяет организациям изучить характеристики продукции конкурентов.

Процесс

Маркетинговые исследования собирают данные из многих источников, чтобы выявить тенденции рынка и поведение покупателей. Полученные данные затем анализируются и интерпретируются для создания инновационных продуктов, предоставления уникальных услуг или создания новых предприятий.

Поэтому, если вы только начинаете работать в этой сфере и задаетесь вопросом, как продвинуть на рынок свой стартап, будь то небольшая компания или торговый журнал, не волнуйтесь, мы все предусмотрели.

Вся процедура маркетинговых исследований является важнейшим компонентом бизнес-стратегии и помогает принимать решения, обеспечивая полную уверенность в том, что вы выведете свой стартап на рынок. Как правило, она состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы
Первый этап - выявление и определение проблем потребителей с существующими продуктами или услугами. Группа исследований и разработок (R&D) должна создать опросники, посвященные таким проблемам, чтобы респонденты могли определить наилучшее решение.

2. Принятие решения о стратегии
Компания должна разработать стратегию точного изучения рыночных тенденций и поведения потребителей. Она может варьироваться от разработки аналитических моделей для дизайна исследования до разработки целей и гипотез сайта.

3. Разработка плана исследования
После этого компания должна объяснить процедуру и конечную цель исследования. План исследования должен охватывать все этапы - от сбора данных до их анализа.

4. Сбор и анализ данных
Это наиболее важная часть маркетингового исследования, поскольку результаты будут настолько точными, насколько точны собранные данные.

В наш цифровой век неоценимую помощь оказывают такие инструменты, как опросы Hubspot от Survicate, которые обеспечивают бесшовную интеграцию с системами управления взаимоотношениями с клиентами, повышая тем самым эффективность и результативность процессов сбора данных. Для сбора отзывов клиентов компания может использовать электронные письма с вопросами, онлайновые опросы, индивидуальные интервью и другие методы. Полученная информация должна быть проанализирована, чтобы определить, как потребители и рынок отреагируют на "скорое появление" продуктов.

5. Представление результатов
Презентация отчета о маркетинговом исследовании является завершающим этапом процесса. Высшее руководство разрабатывает оптимальные подходы и методы использования открывшихся возможностей или решения проблемы.

Методы

Ниже перечислены некоторые актуальные методы маркетинговых исследований:

1. Метод наблюдения. При этом методе информация получается сразу, без непосредственного обсуждения. С его помощью можно определить, какие вещи человек использует в личных целях или держит на складе в своем бизнесе. Например, предположим, что бизнес создан в соседнем регионе. В такой ситуации наблюдение за покупателями, а не обзвон их и выяснение их потребностей позволяет получить гораздо более ценную информацию об их предпочтениях и вкусах. Владелец магазина должен отслеживать, какие клиенты чаще покупают качественные товары или товары определенной марки. Возможно, есть несколько клиентов, которые однажды проходили мимо предприятия, но вернулись и купили товар, потому что он им понравился; такие товары следует выставлять для привлечения дополнительных покупателей.
2. Экспериментальный метод. В данном маркетинговом исследовании используется метод "split-on test", который подразумевает, что наиболее продаваемые товары выставляются перед магазином. Другой пример экспериментального подхода - газетная реклама, публикуемая в двух разных местах: на первой и последней полосе. С первого взгляда зрителей привлекает реклама на первой полосе. Аналогичным образом, реклама в белом и черном пространстве является экспериментальным методом маркетинговых исследований. Такие эксперименты помогают маркетологам в процессе принятия решений.
3. Метод опроса. Наиболее распространенным видом маркетинговых исследований является проведение опросов. В рамках этой стратегии различным потребителям рынка задаются различные вопросы. Маркетологи собирают данные от всех потребителей и отмечают их точку зрения и интерпретацию отличительных переменных. Однако сбор описательных данных более надежен, чем учет мнений и интерпретаций потребителей. В результате опросы можно разделить на три категории:
   • Опрос мнений. Название данного опроса подразумевает, что он представляет собой исследование индивидуальных мнений по многим вопросам. Однако, поскольку предполагается быстрый ответ, существует значительная вероятность получения неверного мнения.
   • Описательный опрос. В этом виде исследования клиента напрямую спрашивают о точном описании марки или продукта, которым он пользуется. Однако результат такого опроса не обязательно должен быть на 100% верным. Иногда респондент отвечает на некорректные вопросы, чтобы угодить интервьюеру.
   • Интерпретативный опрос. При этом методе человек оказывается в роли переводчика, однако личные настроения людей перевести невозможно, поскольку человек может предоставлять информацию по многим направлениям. Поэтому человек должен быть восприимчив.

Виды

Предприятия собирают данные с помощью обратной связи, опросов или общедоступных источников. После анализа полученных данных они могут принять решение о выпуске новых товаров. Маркетинговые исследования можно разделить на два вида в зависимости от доступных источников:

1. Первичные исследования

Первичным источником они становятся тогда, когда бренды взаимодействуют с клиентами напрямую или через сторонние компании. В этом случае они не полагаются на общедоступные источники или третьих лиц.

Вместо этого они собирают данные, чтобы лучше понять тенденции развития отрасли и потребности клиентов. Этот тип исследования состоит из двух этапов:

Эксплораторное исследование
Этот этап исследования включает в себя подготовку анкет открытого типа для отслеживания проблем, с которыми сталкиваются клиенты. Это помогает усовершенствовать существующие или внедрить новые продукты.

Конкретные исследования
Основная цель исследования - поиск решений проблем, выявленных на этапе разведывательных исследований. Кроме того, изучаются возможности, обусловленные тенденциями рынка и потребностями потребителей.

При проведении первичных исследований используются следующие стратегии сбора данных:

• Распространение анкеты или запуск онлайн-опроса для получения отзывов потребителей.
• Проведение опросов через Интернет, лично или по телефону относительно существующих и готовящихся к появлению товаров.
• Взаимодействие с фокус-группами посредством онлайновых анкет или личных интервью.
• Проведение глубинных интервью по телефону, один на один или в режиме онлайн.

2. Вторичные исследования

В ходе этого маркетингового исследования собираются данные из общедоступных ресурсов, как офлайн, так и онлайн.

Для выявления "горячих" ключевых слов и концентрации на них внимания при рекламе товаров или услуг на цифровых платформах аналитики могут использовать многочисленные методики онлайн-исследований. Исследование ключевых слов дает информацию о том, какие товары ищут люди.

При проведении вторичных исследований используются следующие онлайн или офлайн-подходы:

• Получение информации из социальных сетей, журналов, газет и статей.
• Использование официальных данных переписи населения, отчетов и исследований.
• Использование в качестве источников информации исследовательских отчетов торговых ассоциаций, научных публикаций, тематических исследований и обзоров литературы.

3. Количественные исследования

Исследование рынка стало ассоциироваться с количественными исследованиями и статистикой. Большинство заинтересованных сторон привыкли видеть статистические и числовые данные в отчетах об исследованиях.

Обычно эта информация получается с помощью таких количественных методов, как анкетирование, опросы, наблюдения, анкетирование, а также глубинные интервью. Количественные исследования позволяют получить измеримые статистические данные, которые помогают количественно выразить отношение и мнение участников исследования.

Поскольку количественные исследования дают статистические результаты, исследователи могут объективно проверять идеи и оценивать мнения целевого рынка. Опросы - это первое, что приходит на ум при упоминании количественных исследований, поскольку они являются наиболее часто используемой стратегией количественных исследований как за пределами, так и внутри инсайдерского сектора.

Количественный анализ данных - это очень логичная процедура, требующая глубоких знаний в области статистического анализа и математики, чтобы вывести смысл из точек данных на таблицах и графиках, выявить корреляции, не связывая их с причинно-следственными связями, и доказать или опровергнуть последнюю гипотезу.

4. Качественное исследование

Какие образы приходят вам на ум, когда вы думаете о качественных исследованиях? Кроме исследований на основе интервью и стандартных подходов к фокус-группам? Наверное, мало! На протяжении всей истории маркетинговых исследований они, пожалуй, наиболее часто использовались наряду с опросами. И только в последние пару десятилетий у заинтересованных сторон и исследователей появились другие альтернативы.

Благодаря технологическому прогрессу и необходимости, вызванной событиями 2020 года, технология проведения качественных фокус-групп в режиме онлайн стимулирует усилия заинтересованных сторон по проведению большего числа качественных фокус-групп в режиме онлайн. Однако фокус-группы - это не единственный вариант исследования. Более изобретательные подходы к исследованию могут дать не менее качественные данные и, возможно, более интересные результаты.

Тепловые карты на основе настроений, альбомы, дневниковые исследования и другие методы способны ускорить создание богатых контекстуальных представлений в ходе исследовательских встреч, расширяя количественные данные в большей степени, чем это могли бы сделать обычные фокус-группы. В зависимости от мнения заинтересованных сторон, фокус-группы могут оказаться не самым лучшим способом получения дополнительной контекстуальной информации из данных опроса. Или, по крайней мере, не сами по себе.

Для того чтобы получить правильную информацию для заинтересованных сторон, группы инсайта должны стремиться к интеграции инструментов, исследовательских задач и процедур.

Заключение

Проведение маркетинговых исследований требует времени, усилий и денег, поэтому имеет смысл вкладывать эти средства только в том случае, если они приносят положительный результат. Маркетинговые исследования по-прежнему играют важнейшую роль в процветании бизнеса, поскольку они вполне оправдывают затраты.

Конечно, это не гарантирует успех компании, но позволит получить информацию, необходимую для принятия разумных решений, которые будут способствовать ее развитию.

См. также: Разработка ПО, Полное руководство по созданию пользовательской системы управления контентом.