Минимальная рекламируемая цена (MAP): Что это такое и как автоматизировать?

Предприятия используют различные подходы к сбыту своей продукции, например, привлечение сторонних организаций, таких как розничные продавцы или реселлеры. Однако найти такого партнера, который придерживался бы ценовой политики производителя, например минимальной рекламируемой цены (MAP), не так-то просто.

Сторонние организации позволяют брендам или производителям повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и расширить целевую аудиторию. С другой стороны, продажа продукции через стороннего продавца порождает ряд проблем, таких как несогласованность ценообразования и отсутствие контроля над имиджем бренда. MAP-мониторинг позволяет брендам и производителям выявлять и решать проблемы, возникающие на стороне сторонних продавцов.

В этой статье мы расскажем о том, что такое минимальная объявленная цена (MAP), как она работает, в чем ее преимущества и как ее можно автоматизировать с помощью разработки ПО.

Что такое минимальная объявленная цена (MAP)?

Минимальная объявленная цена (MAP) - это самая низкая цена, по которой производители разрешают партнерам по каналу сбыта, таким как розничные торговцы и дистрибьюторы, рекламировать и продавать свою продукцию.

Минимальная рекламируемая цена (MAP) - это одно из вертикальных ценовых ограничений, используемых производителями для координации своих каналов сбыта. MAP устанавливается брендами или производителями, которые поставляют продукцию канальным партнерам, таким как розничные торговцы, дистрибьюторы и торговые посредники.

Что такое мониторинг минимальной объявленной цены (MAP)?

Мониторинг минимальной объявленной цены (MAP) - это процесс отслеживания цен на продукцию во всех источниках дистрибуции и координация каналов дистрибуции в соответствии с рекомендациями производителей по MAP.

Мониторинг MAP позволяет брендам и производителям гарантировать, что их продукция рекламируется и продается по ценам, установленным производителем, во всех торговых точках.

Законна ли минимальная рекламируемая цена (MAP)?

Политика MAP является законной в соответствии с антимонопольным законодательством США. Политика MAP требует, чтобы все участвующие стороны, включая производителей и дистрибьюторов, договорились о минимальной рекламируемой цене на конкретную продукцию. Дистрибьюторы должны соблюдать политику MAP, не продавая продукцию брендов ниже определенной цены.

Как осуществляется MAP-мониторинг?

Для выявления дистрибьюторов, нарушающих MAP-политику, компании могут проводить MAP-мониторинг вручную или автоматически.

Основной процесс ручного MAP-мониторинга состоит из 5 шагов:

1. Определить торговых посредников и страницы товаров, на которых нарушается политика MAP.
2. Сделайте скриншот страницы товара реселлера, чтобы доказать, что политика минимальных объявленных цен нарушена.
3. Свяжитесь с продавцами и сообщите им, что их цены должны быть обновлены в соответствии с политикой MAP.
4. Проверьте, обновил ли торговый посредник цену на товар.
5. Если реселлеры не обновляют цены на продукцию в соответствии с соглашением MAP, поставщики могут отказаться от услуг реселлера и не продавать его продукцию.

Как можно автоматизировать процесс мониторинга MAP?

Для предприятий, работающих с несколькими дистрибьюторами, ручной мониторинг MAP-политики и выявление нарушений ценообразования потребует значительных затрат времени и сил. Программное обеспечение для мониторинга MAP и инструменты сбора данных позволяют брендам и производителям в режиме реального времени отслеживать розничных продавцов, чтобы убедиться в том, что цены партнеров по каналу сбыта соответствуют MAP-соглашениям производителей.

Средства сбора данных извлекают информацию о ценах дистрибьюторов из интернет-магазинов, в которых представлена ваша продукция. 

Каковы преимущества MAP-мониторинга?

1. Предотвращение нарушений MAP

Выявление неавторизованных и незарегистрированных торговых посредников: 
Нарушение MAP происходит, когда торговый посредник продает и рекламирует товар по цене ниже, чем указано в соглашении MAP производителя. Например, у Amazon более шести миллионов сторонних продавцов, некоторые из которых могут быть как авторизованными, так и нет.

По данным исследования, проведенного журналом Harvard Business Review, производители, использующие политику MAP, обнаружили, что неавторизованные торговые посредники нарушают ее примерно в половине случаев; даже авторизованные торговые посредники нарушают ее в 20% случаев.

Компании должны выявлять неавторизованных продавцов или цифровых посредников "серого" рынка, чтобы избежать диспропорций в ценах в различных каналах сбыта. Мониторинг MAP позволяет брендам выявлять продавцов, не соблюдающих политику MAP, во всех каналах сбыта, включая торговые площадки электронной коммерции и сайты дистрибьюторов.

Обнаружение ценовых диспропорций: 
С помощью политики MAP бренды защищают свою продукцию и прибыль, чтобы не допустить отвлечения покупателей несправедливыми ценами. Розничным продавцам запрещено рекламировать или продавать товары, защищенные политикой MAP, по цене ниже, чем установленная производителем минимальная рекламируемая цена.
Например, если минимальная рекламируемая цена товара составляет 10000 рублей, розничные продавцы не могут размещать на своих сайтах информацию о товаре по цене ниже, чем заранее установленная цена бренда. На всех сторонних сайтах товар должен быть указан и рекламироваться по цене не ниже 10000 рублей.

2. Защита торговой марки на сайтах третьих лиц

Присутствие на нескольких каналах сбыта и онлайновых торговых площадках повышает риск неточного представления бренда и товара. Продавцы могут нарушать MAP-политику брендов, предоставляя неточные или неполные описания товаров в веб-приложениях и предлагая большие скидки.

Например, когда покупатель ищет конкретный ваш товар и видит изменения цен, которые несправедливы и не связаны с ценностным предложением бренда, он может потерять доверие и лояльность к бренду. Цены должны оставаться достаточно стабильными в различных каналах сбыта. В противном случае несоответствие цен может разочаровать добросовестного потребителя.

С другой стороны, неавторизованные торговые посредники подделывают реальную продукцию брендов, чтобы продать ее дешевле минимальной объявленной цены. По оценкам Forbes, ежегодный объем продаж контрафактной и пиратской продукции составляет около 170 трлн. руб.

Например, компания Amazon строго запрещает продажу контрафактной продукции, чтобы выявить и предотвратить попадание контрафактной продукции к покупателям. Однако в случае других онлайновых торговых площадок, не подразумевающих политику борьбы с контрафактом, компании должны убедиться в том, что вся информация о товаре на всех товарных страницах соответствует их MAP, чтобы предотвратить контрафакт. Мониторинг MAP позволяет брендам отслеживать цены на продукцию и другую информацию в различных каналах сбыта для защиты стоимости бренда и маржинальности продукции.

3. Проверка цен / соответствие рекламным объявлениям во всех каналах дистрибуции

MAP-мониторинг позволяет рекламным компаниям убедиться в том, что их реклама на сторонних сайтах соответствует политике MAP. Однако крупным рекламодателям может быть неудобно отслеживать каждое отдельное объявление вручную. Инструменты сбора данных и мониторинга помогают компаниям проверять рекламные кампании третьих лиц и убеждаться в том, что партнеры по каналу сбыта придерживаются политики минимальных объявленных цен (MAP).